El término marketing tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre del marketing moderno), es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». También se le ha definido como una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia.

El marketing es también un proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior, la implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.

¿Pueden aplicarse estos conceptos al mundo del arte, en general, y al mundo de las entidades artísticas, en particular? A mi modo de entender sí, aunque como con otros productos y servicios hay que usarlos con moderación.

Las entidades artísticas (desde los museos a las galerías, desde las escuelas de arte a la producción) necesitan dirigirse de forma individualizada y discriminada al público, entendido en un sentido amplio; a los públicos, entendidos como grupos con características propias que tienen un interés particular en conocer o en profundizar alguno de los distintos aspectos de la vida y de la actividad artística; y a los individuos, considerados uno a uno y con características, intereses y aproximaciones particulares.

Si esa diferenciación y segmentación no se producen, estamos ante políticas de aproximación indiscriminadas que, por su carácter generalista, no acaban interesando a nadie y que perpetúan el alejamiento del público, de los públicos y de los individuos de la actividad artística. Las entidades artísticas deben pasar de un prêt-à-porter de tallas estandarizadas y escasas, a un cierto trabajo de creación artesana de contenidos y presentaciones que pueda interesar a grupos heterogéneos que, incluso, pueden llegar a ser contradictorios en la manifestación de sus necesidades e intereses.

Un problema añadido a esta escasa empatía con la segmentación, la artesanía discursiva y la confluencia de misiones y visiones, se da cuando se parte de axiomas de elitismo o de superioridad intelectual. Ciertamente, el mundo del arte precisa de dosis de elitismo (porque si no caeríamos bajo el dominio de la banalidad) y de superioridad intelectual (porque el gusto necesita guía y tiempo), pero si las actitudes de algunos mandarines producen rechazo, ello acaba siendo contraproducente para la extensión de los conceptos y de la vitalidad artísticas.

En este sentido, algunas ‘poses’ de una intelectualidad académica que desprecia con su actitud a sus coetáneos es realmente dañina para la extensión de la cultura, aunque a veces más parece que quieran disfrutarla solos, sin contaminarse vía contacto con gustos, a su entender, demasiado generales o insuficientemente elaborados.

Otra actitud que me resulta incomprensible es que en una época en que muchos agentes sociales y económicos han apostado por la responsabilidad social, la rendición de cuentas, la aproximación a sus grupos de interés, etc., aun existan entidades artísticas que se consideren al margen de este proceso global y que, por ejemplo, no hagan memorias de responsabilidad social, que continúen sin utilizar las tecnologías de la información y de la comunicación que permiten aproximarse al conjunto de los ciudadanos, o que consideren que la rendición de cuentas es cosa de otros. Bien está que se trabaje, pero es preciso tener en cuenta que las acciones y proyectos deben ser conocidos y contar con los consensos ciudadanos más amplios. En esta línea, me parece que la creación de Círculos de representación económica y social, como existen ya en algunos museos de Barcelona, son estructuras cuya formación y actividad van en la buena dirección.

Todos (gestores, decisores, impulsores, beneficiarios, críticos, público, públicos y personas) debemos ser conscientes de que los tiempos del aislamiento, de la cocina propia y exclusiva, de las decisiones intramuros, han dado, o deben dar, paso a la apertura, al establecimiento de horizontes de futuro y a abrir las ventanas. Sería bueno que entre todos ganáramos el futuro, pero desde un presente ya compartido.